消费者理论

关键词:

  • 效用(utility): 人们从物品的消费中得到的快乐和满足,可以用效用单位表示。
  • 边际效用(marginal utility): 新增加的一单位商品所增加的总效用。
  • 边际效用递减规律(law of diminishing marginal utility): 不断地增加对某种商品的消费,所增加的总效用越来越少。


怎样才算是一个精明的消费者呢?
用经济学的理论解释:不断调整所买的每种商品,直到投给每一种商品的最后一票,或者最后一块钱,获得的满足程度相等。
就像自助餐,吃到每种东西的最后一口所带来的满足感一样。

01

商品的边际效用递减

我们消费商品,不是消费物质,也不是占有商品本身,而是为了满足自己的欲望。商品满足人的主观愿望的属性叫效用,而消费的目的正是获得效用,实现效用的最大化。

如果消费者收入是无限的,为了获得商品的效用最大化,消费者会把所有的商品买到边际效用为零为止,买到商品不能在满足我的欲望,甚至给我负数的效用,我不买。

可是,消费者的收入是有限的,消费者应该怎样考虑如何花钱呢?

经济学家告诉我们:让花在每一种商品上的最后一单位货币的所获得的效用相等。

我们把问题简化一下,比如,小张外出游玩,天气很热,口干舌燥,于是找到一家小卖部去买水,小卖部里只有两种饮品,可乐和矿泉水。让我们为两种商品做一个量化:

  • 喝可乐的效用第一瓶是5,第二瓶是4,第三瓶是3…第六瓶是0.
  • 喝矿泉水的效用第一瓶是3,第二瓶是2,第三瓶是1,第四瓶是0

按照经济学家的观点小张会怎么做,如果小张有很多钱来买水,他会买5瓶可乐,3瓶水,因为第6瓶可乐和第4瓶水是没效用的,喝了它们并未给自己的总效用增加,喝了等于没喝还浪费钱。

如果小张只能买4瓶饮料,他上来先咕咚咕咚喝3瓶可乐,得到了5+4+3的效用,最后一瓶他会选择矿泉水,因为此时一瓶可乐的效用是2,而矿泉水的效用是3,所以小张会选择水。消费完后,我们发现此时下一瓶可乐和矿泉水的效用是一样的,都是2。

所以,消费者应该通过“边际调整”,也就是只比较每种商品的最后一单位货币的效用,使得投在不同商品上的最后一单位货币得到的效用相等,消费者达到最大效用。

02

收入的边际效用递减
随着收入的增加,消费者获得的总效用在增加,但是增加的速度,却是越来越慢。

当你只有1块钱,你会珍惜每一分钱,很看重,如果丢了,可能会很难过。当你有1000万的时候,即使丢了几百块钱,你也不会伤心。富人最后一块钱的效用低于穷人。

现在我们换一个角度看问题,之前小张是在两种饮料之间选择,现在我们转换成小张在钱和饮料之间做选择时,作为消费者的购买决策是什么呢
商品有商品的效用,而钱是一种流通的具有价值的普遍商品,所以货币是具有效用这个属性的。

钱,小张买饮料花出去的时候,实际上相当于损失了钱的效用,是购买的商品的成本,即坏处。当你买一种商品的最后一块钱所获得的效用,即好处,大于货币的边际效用时,你所获得的效用就大于你失去的效用,是值得的,你得到的是净好处,你会继续购买该商品。

比方说此时小张最后一块钱的效用是2,最后一瓶可乐的效用是3,小张就愿意买可乐,虽然我损失了2个单位钱的效用,但我获得了可乐的3个单位效用,总体来讲小张是获利的。

03

如何确定边际的收入效用和边际的商品效用?
前面说到,如果发现边际的收入效用<购买商品的效用,我们就愿意做购买行为。反之,如果把钱花出去的效用>购买商品的效用,不如把这一块钱放在手里更好,于是我们会减少购买。
所以,你会购买到这种状态:花的最后一块钱的效用等于货币的边际效用。

如果最后它们相等,我们就会发现它们是一个常数,而这个常数就是你决定不购买的商品的价格,它就是你的边际收入效用和边际商品效用。

在拿前面的例子,小张花了钱-2个单位效用,买了可乐+3个单位效用后。下一瓶可乐的单位效用是2,如果小张不买就说明,它觉得不划算,不划算的原因要么是下一块钱的效用是2.5,大于可乐的效用,或者等于2,和可乐的效用一样,他就不会再购买可乐。

04

有了上边的边际相等原则,我们就可以预测消费者的行为了。

对于消费者来说,环境的变化主要是收入和价格的变化。

均衡情况下,边际效用常量=(商品的边际效用- 收入的边际效用 )/商品的价格,即多花1块钱所获得净效用。

假定边际效用常量固定、收入不变得情况下:

对比可乐和电影,如果可乐的价格下降了,为了使边际效用常量保持不变,商品价格减少,可以知道商品的边际效用也要减少,由此我们需要购买更多的可乐,可我的没有更多的钱花了,于是会从电影那里拨一部分钱购买可乐,因此看电影就少了。

如果电影的价格上升了,商品的边际效用上升,买电影减少,多出来的钱,我们可以去买更多的可乐。

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